Tennisspieler Björn Borg ist der Besitzer der gleichnamigen schwedischen Firma, die sich ständig weiterentwickelt. Kennzeichnend sind hierbei Qualitätsprodukte mit einem kreativen und innovativen Design. Die Firma Björn Borg handelt nach vier Prinzipien, die auch das Wesen der Marke ausmachen: Sportlich, Stylish, Sexy und Komfortabel. Die Sportlichkeit ist natürlich in der Marke verankert durch den Sportler Björn Borg. Dazu hat man Stil und Attraktivität gelegt, was in Design und Attitüde der Produkte sichtbar wird. Außerdem sollen diese immer bequem und einfach zu tragen sein. Der Ausdruck ”Swedish Sport” ist eine zusammengefasste Beschreibung dessen, wofür Björn Borg steht.